Коллеги, давайте разберём несколько вещей, которые постоянно всплывают в разговорах про маркетинг и масштабирование игр. Эта статья основана на моём стриме про Аналитику игр во время скалирования, который прошел начале марта этого года.
- ключевые тейки для практики
- почему ранние метрики часто обманчивы
- как работает современное масштабирование
- почему CPI ничто, а CPA — всё
- и какую роль во всей этой истории играет AI и массовое производство креативов
Будет несколько практических тейков, которые можно забрать в работу.
В конце заметки можете забрать PDF с презентацией и ссылку на видео стрима.
A/B-тесты и сегментация: что было раньше — яйцо или курица?
На стриме задали хороший вопрос:
“Как A/B-тесты связаны с сегментацией или микросегментацией? И можно ли на основе результатов теста строить сегментацию?“
Здесь есть один важный момент. A/B-тест показывает, что работает лучше в среднем. Я обычно объясняю это на простом примере. Представьте аудиторию:
- есть люди, которым нравятся яблоки
- есть люди, которым нравится мороженое
- есть люди, которым нравится яблочное мороженое
Но при этом:
- часть людей ест яблочное мороженое, потому что любит яблоки
- часть — потому что любит мороженое
- часть — потому что любит именно яблочное мороженое
Если провести A/B-тест и добавить яблочное мороженое, то оно может выиграть по среднему показателю. Но это не значит, что оно идеально для всех.
Потому что:
- те, кто любят только яблоки, могут не взять мороженое
- те, кто любят только мороженое, могут не взять яблочное
А если вы сегментируете аудиторию:
- любителям яблок — яблоки
- любителям мороженого — мороженое
- любителям яблочного мороженого — яблочное мороженое
то результат будет лучше для всей аудитории.
Отсюда вывод:
A/B-тест — это про “среднее по больнице”.
Сегментация — это про покрытие всех типов пользователей.
А микросегментация — это вообще история, когда каждому пользователю показывается то, что нужно именно ему.
Парадигма пользователей: одну игру все видят по-разному
Это важный момент, о котором часто забывают. Игра у вас одна. Но пользователи воспринимают её по-разному. Представим Hidden Object Puzzle Adventure. Кто-то играет потому что ему нравится:
- искать предметы
- расследование
- детективная история
- сюжет
- экшен внутри уровней
- нарратив между миссиями
То есть мотивации разные. А значит: для этих пользователей нужны разные креативы. Вы можете использовать один и тот же таргет, но разные креативы будут работать по-разному. И это снова возвращает нас к сегментации.
Где брать инсайты для сегментов
Когда мы начинаем сегментировать аудиторию, возникает следующий вопрос: откуда вообще брать идеи для сегментов? Есть несколько источников.
1. Собственные данные
Это самый сильный источник. Ваши данные — это окно возможностей. Если копать глубже, в них всегда находятся инсайты.
2. Анализ конкурентов
Очень полезная практика — читать отзывы игроков у конкурентов. Там можно найти:
- что людям нравится
- что раздражает
- что они хотят видеть в игре
Я регулярно парсю отзывы и использую их:
- для продуктовых инсайтов
- для маркетинговых креативов
И тот же самый отчёт обязательно отправляется маркетинговой команде. Потому что то, что нравится игрокам у конкурентов, может стать основой для креатива.
3. Культурный контекст
Аудитория отличается не только интересами, но и культурой. Например:
- разные GEO
- разные культурные триггеры
- разные причины играть
Это напрямую влияет на месседж креатива.
Пошаговое масштабирование
Ещё один важный стратегический принцип. Когда компания выходит на новый рынок, часто возникает желание: сразу налить максимум трафика. Но это ошибка. Лучше действовать поэтапно:
- открыть GEO
- посмотреть первые метрики
- изучить отзывы
- понять культурный контекст
- адаптировать месседжи
И только после этого масштабироваться дальше.
Что делать, когда канал начинает проседать
Практическая ситуация. Канал работал хорошо. Потом метрики начали ухудшаться. Типичная реакция команд: “канал умер — отключаем”. Но часто это означает лишь одно: вы не дозарабатываете на этом канале. Потому что можно попробовать:
- поменять месседж
- поменять креатив
- поменять подачу
И часто канал получает вторую жизнь.
AI изменил правила маркетинга
Вот здесь начинается самое интересное. Раньше маркетинг выглядел примерно так:
- дизайнеры делали креативы
- команда готовила баннеры
- запускали несколько тестов
- аккуратно масштабировали
Сегодня ситуация другая. AI позволяет генерировать сотни креативов в день. А значит:
- больше гипотез
- больше тестов
- быстрее обучение.
100 креативов в день — новая норма
Сегодня в индустрии нормальная картина: 100+ креативов в день. Но важно понимать одну вещь. Из них:
- примерно 90% не работают
- примерно 10% масштабируются
Это нормально. Если у вас 100 креативов: 90 из них в топку, а 10 получит бюжет, и среди них может появиться креатив-единорог.
Три типа креативов
1. Не работают
- низкий CTR
- плохой CR
- быстро отключаются
2. Масштабируются
- дают стабильный результат
- долго работают
- получают бюджет
3. Короткий всплеск
- резко стреляют
- быстро выгорают
Это часто происходит в TikTok. Креатив может дать супер трафик и метрики, но через неделю полностью сгорает. И это тоже нормально.
CPI ничто, CPA всё
Одна из самых частых ошибок — смотреть только на CPI. Но на самом деле: CPI ничто. CPA — всё. Почему? Потому что CPI — это просто стоимость установки. А CPA — стоимость целевого действия. Причём действие может быть разным:
- активация
- первый платёж
- достижение 7 дня
- становление китом
Воронка маркетинга и продукта
Если разобрать путь пользователя:
- Impression — показ рекламы
- Click — клик по баннеру
- Store Page — страница магазина
- Install
- Первый запуск
- Активация
- Retention
- Первая покупка
- LTV
И на каждом этапе пользователь может отвалиться, например:
- кликнул, но не установил
- установил, но не запустил
- запустил, но не прошёл туториал
Поэтому считать эффективность только через CPI — ошибка. Нужно смотреть: где появляется целевой пользователь. И считать CPA именно там.
Ещё одна ошибка — ранние метрики
Очень частая история. Команда делает софт-лонч. Приходят первые игроки. Метрики выглядят отлично. И на основе этих данных строится масштабирование. Но есть проблема. Эти игроки — фанаты игры. Когда начинается массовый трафик:
- retention падает
- конверсии падают
- экономика меняется
Поэтому всегда нужно закладывать деградацию метрик, порядка 20%
Ошибки, которые я вижу чаще всего
Когда общаюсь с командами, вижу три типовые ошибки.
Ошибка 1
Смотреть только на CPI и ROAS.
Ошибка 2
Строить прогнозы на ранних пользователях.
Ошибка 3
Слишком быстро бросать каналы. Иногда достаточно просто поменять месседж, и канал снова начинает работать.
Современное масштабирование
И вот ключевая мысль. Современное масштабирование — это интенсивная работа с креативами. Мы живём в мире AI. И это полностью изменило маркетинг. Если раньше маркетинг выглядел как: глубокое исследование и аккуратный запуск, то сегодня он больше похож на стрельбу из пулемёта по небу в попытке попасть во что-то, откуда посыпятся деньги. Вы генерируете: десятки идей, сотни креативов, тысячи гипотез. И из них находите те, которые работают.
Итог
Если коротко, современный performance-маркетинг строится на нескольких принципах:
- A/B-тесты показывают среднее
- сегментация покрывает всю аудиторию
- AI позволяет тестировать сотни креативов
- CPI не отражает реальную эффективность
- масштабирование строится на аналитике
И главное: чем больше креативов вы тестируете, тем больше шансов найти масштабируемые. Так сегодня выглядит индустрия. И правила игры уже поменялись.
Презентация с лекции